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新营销抢滩医患心灵 新医改改变终端模式

发布时间:2019-11-08 04:19:48 编辑:笔名

A新时代呼唤“大治”

新时代的特色是“一专二新三品牌”,抓机会、碰运气越来越难,拼内功、拼实力成为关键。

以2006年打击商业贿赂为先兆,以新医改为里程碑,以专业化为主旋律,以研发创新为努力方向,以改革开放的第二个30年为征程,我国医药营销进入了一个新时代。

从社会规律来看,大乱必将大治。

从营销规律来看,同质化催生品牌,竞争造就专业。

从产业发展规律来看,圈内人士自己都知道应该变一变了。

从国家层面的产业安全战略来看,这30年的医药发展是有量无质,对国家医药发展战略的支撑是远远不够的。

新时代的特色是“一专二新三品牌”,抓机会、碰运气越来越难,拼内功、拼实力成为关键。

“一专”就是要提升专业化程度,这是未来30年的竞争焦点。

“二新”就是产品创新和营销创新,大家也许已经注意到,近3~5年来,发展比较快的不是大中型企业,而是一些拥有好的新产品的中小企业。由此可见,目前的营销手段已不足以支撑未来的发展,创新势在必行。

“三品牌”是要在医生心中建立专业化品牌,在患者心中建立口碑。只要能把这两者建立起来,自然就在代理商和经销商那里建立起品牌来了。现在,大家都在关注基本药物目录和医保,要不要进目录这个问题经过反复权衡仍无定论,有的企业一开始想方设法进了目录,现在又想法设法要出来,这本身已经说明现在顶多算个碰运气的时候,但抓机会是比较难了。

B新医改改变终端模式

原来的终端模式是以“学术跟随、利益驱动”为特征,现在要以“学术开路、增值服务、利益兼顾”为方向。

由于新医改的若干配套文件尚未出台,所以很多具体的操作层面的事情还不好判断,但大趋势非常明显,那就是新医改对终端模式的影响非常深远。

代理是渠道模式,带金是终端模式。新时代和新医改对终端模式的改变最大、最快、最明显。原来的终端模式是以“学术跟随、利益驱动”为特征,现在要以“学术开路、增值服务、利益兼顾”为方向。这个改变是时代变化导致的,而新医改恰恰为此开了绿灯。为什么说是时代变化导致的呢?因为大家都“跟随”跟到齐步走了,都“带金”带到自己承受不了了,学术跟到迷茫,带金带到悲凉,没什么好拼的了。即便产品进了医院,还是很难上量,这说明竞争要升级了,学术要靠自己开路了,上量要靠医生的学术认可而非单单利益驱动了。为什么说新医改为此开了绿灯呢?因为学术推广一个是要把学术做出来,另一个就是要把学术结果传出去,做学术、做试验难在专业上,传出去难在高效传播渠道上。新医改在这个传播渠道上是开了绿灯的。请看:

1.规范基本药物使用,制定基本药物临床应用指南和基本药物处方集。毋庸置疑,专业化学术推广会大行其道,恰逢其时。只要进入了指南,全国医生就要照此办理,影响深远。

2.加强健康促进与教育。医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育。不但OTC可以面向患者,处方药也要加大对患者的宣传,只不过,这个宣传第一不能只顾了卖药,第二不能天马行空,而是要以“加强健康、医药卫生知识的传播,倡导健康文明的生活方式,促进公众合理营养,提高群众的健康意识和自我保健能力”为原则,要正规,要专业,要科普,不能等同于做保健品的会议营销。

3.强化继续医学教育。以上健康促进与教育是针对老百姓的,这个是对医生的。为了解决优质医疗资源不均衡的问题,提高基层医护人员诊疗水平,继续教育要大大加强。企业在这方面大有可为。

新医改文件中这几处描述的意思非常明确,只要你说的话是科学的,你做的事是公益的,你是为了提高全民健康意识和推广保健知识,你是为了提高医生的知识技能,国家是鼓励做宣传的。这就为处方药的传播指明了方向。当然,前提是要专业、要科学。

4.医师多点执业和减少公立医院比重同样对医药营销影响巨大。尽管这方面改革的进度要跟随事业单位人事制度改革的步伐,不会太快,企业仍应提前培养专业化能力。

医生多点执业有两种,第一是在多家其他医院执业,这会把他的学术观点带到其他医院,专家的影响力发挥起来比以前更顺畅;第二是自己开业或几个人合伙开业(北京已经明确宣布),这里面有很多事需要外力来帮助,比如营销。另外,医生自由执业不会主要靠卖药赚钱,那样医生的自身价值会降低,他们肯定会选择用技术服务建立口碑,靠口碑增加病人,靠病人多逐渐提高服务收费,医生的关注点第一是安全性,第二是效果,第三是不让患者在药物上花很多钱(以便省下来做医疗服务收费),所以药品的可信度很重要,而可信度来自于专业的推广。

国家将会采取多种产权制度方式去改革公立医院,其中一部分公立医院将转为民营医院。而首先列入改制、整合的会是国有企业办的、部队办的公立医院。私营医院增加,关系营销会失灵,药品销售同质化的拼价格、独家的拼专业化,把同质的产品策划得有特色是未来的方向和出路之一。

C新营销不会“先驱变先烈”

“学术开路、增值服务、利益兼顾”并非新营销的全部,新营销应该是以“学术开路、增值服务、利益兼顾”为方向,以企业触角前伸为特征,以竞争焦点下沉为关键,以进院为开始,以专业为武器,以学术布局和策划为核心,以公益活动为依托,以医生和患者心灵争夺为主战场的一场现代信息战。

为什么要以企业触角前伸为特征呢?因为现在大多数企业的触角只是伸到了代理商这一层面,关注的是代理商拿货回款,至于代理商如何把药卖出去,企业实际上关注不大。企业现在都面临招商难的问题,为什么难呢?因为代理商不好卖。为什么不好卖呢?因为跟学术跟到迷茫,带金带到悲凉,招式有点不灵了。这时候,企业往代理商那里压货作用不大,不是没有用,而是不会解决关键问题。关键问题是什么呢?是要解决让医生认可这个环节,让医生觉得这个病就应该用这个药,这个工作不能指望代理商做,所以企业的触角要前伸。

“竞争焦点下沉为关键”和企业触角前伸意思上差不多,为什么还要单独说呢?因为触角触一触相对容易,而竞争焦点下沉做起来可是大动作。当然,企业肯定要先触一触然后再沉下去。现在,企业竞争的焦点第一是物价医保招投标,第二是招商,第三是进院,这些都是解决资格和渠道问题,是为销售做准备。进院以后就万事大吉了吗?非也。如果已进药的医院销量起不来,那产品的整体销售就上不来,这时候企业会想到通过增加医院覆盖率来弥补单院上量不足,但若代理商回本慢、赚钱少就不愿开发新医院,企业的医院覆盖率也上不来,而且招新的代理商就没有榜样、没有底气,最后企业和代理商都会逐渐对产品失去信心。所以,企业应该把物价、医保、招投标、招商和进院看成常规,把进院后的上量当成竞争焦点。

药品在医院库房里放着卖不出去还是不行,所以医院归根结底也还是渠道的一部分。产品进了医院,营销才真的开始。这也是企业要重点努力的方向,谁先努力谁先受益,不存在“先驱变先烈”的危险。

而进院后的现代信息战中“以学术布局和策划为核心”至关重要,此前的营销操盘手们一般不需要关注这一点,大家关注的是全国行政区划的横向市场布局和一线二线三线市场的纵向市场布局,对产品的学术布局关注很少。对一个有好几个适应症的产品而言,哪儿是重点科室、哪儿是潜力科室、哪儿是一般科室?哪个疾病是今年主打的,哪个是明年拓展的?对于其中一个疾病主打哪个方向?比如一个降压药,你是降低年轻男性高肾素型的高血压,还是降低心梗后高血压,亦或降低合并肾功能不全者的高血压?每一个细分领域都有竞争对手,都需要拿出理由,这些都要规划。现在大多数企业不对学术进行规划,适应症一大片,像万金油一样,其实这就和行政区划的市场结构规划一个道理,太分散了就会浪费资源,就会做不透,就会树敌太多。我们都有经验,一家做得好的医院能顶30家做不好的,做得好的一个省能顶做不好的6个省,我们也都认同“二八原理”,所以不要贪多,做好一个细分领域就前途无量了。现在有些企业新药营销做不好,就是因为学术布局和策划没有做好。

争夺医生和患者的心灵,这是主战场,因为医院还是渠道,医生和患者才是终端,终端一拉动,渠道就走货。能在这个战场上取胜者就能成为新时代的领跑者。

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